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As falsificações representam mais de 2% do comércio global, mas o perfil de quem consome esses produtos sempre foi difícil de mapear. Uma suposição comum é a de que as falsificações atraem principalmente consumidores de classe média, que buscam o status de marcas de luxo, mas possuem orçamentos limitados.

No entanto, um estudo descritivo em larga escala publicado no periódico Marketing Science, da nossa parceira INFORMS, analisou milhões de transações de e-commerce e revelou uma realidade completamente diferente: a demanda por produtos falsificados tem um formato de "U" em relação à renda.

A Curva em "U" do Consumo de Falsificações

Cruzando dados de compras online com os códigos postais (ZIP codes) dos Estados Unidos, os pesquisadores descobriram padrões de consumo surpreendentes:

• O topo e a base lideram as compras: Consumidores de baixa renda (abaixo de US$ 15.000) e de alta renda (acima de US$ 150.000) são significativamente mais ativos no mercado de falsificações do que a classe média (US$ 50.000 a US$ 75.000).
  
  
• Diferenças no perfil de compra: O grupo de baixa renda tende a focar em marcas de níveis mais acessíveis, enquanto os consumidores de alta renda buscam produtos de "ultraluxo" (como Hermès e Chanel) e estão dispostos a pagar mais por réplicas de maior qualidade.

Motivações Diferentes: Status, Caça ao Tesouro e Preço

Os dados também mostram que a compra de produtos falsos não é impulsionada apenas pela falta de dinheiro. A pesquisa identificou nuances importantes no comportamento do consumidor:

• Bolsas x Sapatos: As bolsas possuem um forte apelo expressivo e de sinalização de status. Como resultado, o aumento nas compras pela classe de alta renda é muito mais forte nessa categoria. Já para sapatos, que são mais utilitários e funcionais, o aumento é mais expressivo na classe de baixa renda.
  
  
• Disposição a pagar: A curva em "U" é ainda mais pronunciada nos anúncios de réplicas mais caras, indicando que tanto os ricos quanto os pobres não estão buscando apenas a opção mais barata, mas sim pagando por atributos específicos e qualidade na falsificação.
  
  
• O efeito "Caça ao Tesouro": A demanda em "U" é mais forte para itens de nicho e mais fraca para itens altamente populares. Isso sugere que a diversão de procurar, descobrir e adquirir uma falsificação exclusiva é um motivador forte nos extremos da curva de renda.

Por Que a Classe Média Fica de Fora?

Se as réplicas oferecem status por uma fração do preço, por que a classe média compra menos? Os pesquisadores atribuem isso à "conformidade da classe média".

O custo não monetário de ser flagrado quebrando uma norma social (usar algo falso) é percebido como muito maior para quem está no meio da distribuição de status. As classes mais baixas podem sentir que têm menos a perder, enquanto as classes mais altas sentem que seu status já está garantido.

Compreender essas dinâmicas não apenas ajuda as marcas a formularem melhores estratégias de proteção intelectual, mas também revela aspectos fascinantes sobre o comportamento humano e as normas sociais.

Para conferir a metodologia completa e os gráficos de dispersão por marca, acesse o artigo original no Marketing Science.

Sobre a INFORMS

INFORMS é a principal associação internacional para profissionais de pesquisa operacional, análise, ciência da administração, economia, ciência comportamental, estatística, inteligência artificial, ciência de dados, matemática aplicada e outros campos relevantes. Ela avança e promove a ciência e a tecnologia da tomada de decisões para salvar vidas, economizar dinheiro e resolver problemas.

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