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Las falsificaciones representan más del 2% del comercio mundial, pero el perfil de quienes consumen estos productos siempre ha sido difícil de definir. Una suposición común es que las falsificaciones atraen principalmente a consumidores de clase media, que buscan el estatus de las marcas de lujo, pero tienen presupuestos limitados.

Sin embargo, un estudio descriptivo a gran escala publicado en la revista Marketing Science, de nuestra aliada INFORMS, analizó millones de transacciones de comercio electrónico y reveló una realidad completamente diferente: la demanda de productos falsificados tiene forma de "U" en relación con los ingresos.

La Curva en "U" del Consumo de Falsificaciones

Al cruzar datos de compras en línea con los códigos postales (ZIP codes) de Estados Unidos, los investigadores descubrieron patrones de consumo sorprendentes:

• La cima y la base lideran las compras: Los consumidores de bajos ingresos (menos de US$ 15.000) y de altos ingresos (más de US$ 150.000) son significativamente más activos en el mercado de falsificaciones que la clase media (US$ 50.000 a US$ 75.000).
  
  
• Diferencias en el perfil de compra: El grupo de bajos ingresos tiende a centrarse en marcas de niveles más accesibles, mientras que los consumidores de altos ingresos buscan productos de "ultralujo" (como Hermès y Chanel) y están dispuestos a pagar más por réplicas de mayor calidad.

Diferentes Motivaciones: Estatus, Búsqueda del Tesoro y Precio

Los datos también muestran que la compra de productos falsos no está impulsada solo por la falta de dinero. La investigación identificó matices importantes en el comportamiento del consumidor:

• Bolsos vs. Zapatos: Los bolsos tienen un fuerte atractivo expresivo y de señalización de estatus. Como resultado, el aumento en las compras por parte de la clase de altos ingresos es mucho más fuerte en esta categoría. Para los zapatos, que son más utilitarios y funcionales, el aumento es más expresivo en la clase de bajos ingresos.
  
  
• Disposición a pagar: La curva en "U" es aún más pronunciada en los anuncios de réplicas más caras, indicando que tanto los ricos como los pobres no solo buscan la opción más barata, sino que pagan por atributos específicos y calidad en la falsificación.
  
  
• El efecto "Búsqueda del Tesoro": La demanda en "U" es más fuerte para artículos de nicho y más débil para artículos muy populares. Esto sugiere que la diversión de buscar, descubrir y adquirir una falsificación exclusiva es un fuerte motivador en los extremos de la curva de ingresos.

¿Por Qué se Abstiene la Clase Media?

Si las réplicas ofrecen estatus por una fracción del precio, ¿por qué la clase media compra menos? Los investigadores atribuyen esto a la "conformidad de la clase media".

El costo no monetario de ser descubierto rompiendo una norma social (usar algo falso) se percibe como mucho mayor para quienes están en el medio de la distribución de estatus. Las clases más bajas pueden sentir que tienen menos que perder, mientras que las clases altas sienten que su estatus ya está asegurado.

Comprender estas dinámicas no solo ayuda a las marcas a formular mejores estrategias de protección intelectual, sino que también revela aspectos fascinantes sobre el comportamiento humano y las normas sociales.

Para revisar la metodología completa y los gráficos de dispersión por marca, acceda al artículo original en Marketing Science.

Sobre INFORMS

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